La cadena sueca que quiere plantar cara a Zara, Primark y Shein con un modelo completamente diferente
En un sector donde las colecciones cambian constantemente, las promociones se suceden durante todo el año y la moda rápida marca el ritmo del mercado, una empresa sueca ha decidido apostar por una estrategia radicalmente distinta. Se trata de Lager 157, una cadena que ha iniciado un ambicioso proceso de expansión por Europa apoyándose en un catálogo muy reducido, precios especialmente bajos y una filosofía basada en vender prendas básicas que permanezcan vigentes durante años. Su objetivo es competir con algunos de los mayores nombres del sector, como Zara, Primark, H&M, Shein o C&A, sin recurrir a las mismas fórmulas comerciales.
Un catálogo reducido con prendas pensadas para durar
Mientras muchas firmas textiles presentan nuevas colecciones prácticamente cada pocas semanas, Lager 157 limita toda su oferta a unas 600 referencias. La mayor parte del catálogo está formada por básicos como camisetas, sudaderas, vaqueros, jerséis, tops o faldas, prendas concebidas para utilizarse durante mucho tiempo sin depender de las tendencias del momento. La apuesta por la sencillez también se refleja en los colores predominantes, donde negro, blanco, azul, marrón y beige ocupan prácticamente todo el protagonismo. Solo alrededor del 30% de los artículos corresponde a colecciones de temporada.
«Nos centramos en producir, no en diseñar»
El fundador y propietario de la compañía, Stefan Palm, resume la filosofía de la empresa con una idea muy clara: «Creamos productos que todo el mundo necesita, clásicos y que pueden utilizarse durante mucho tiempo». Frente al modelo habitual de la industria, que lanza entre diez y doce colecciones al año, Lager 157 mantiene durante largos periodos los mismos diseños. Esta decisión permite fabricar cantidades mucho mayores de cada prenda, reducir los costes de producción y minimizar el excedente de ropa que termina sin vender. Según Palm, la prioridad no es desarrollar continuamente nuevas tendencias, sino optimizar la fabricación para ofrecer precios muy competitivos.
Camisetas desde 3 euros y vaqueros a precio reducido
Uno de los principales reclamos de la cadena es su política de precios. Entre los productos más económicos destacan camisetas desde 3 euros, sudaderas con precios de entre 10 y 20 euros y promociones de dos vaqueros por unos 30 euros. Gracias a esta estrategia, la firma se posiciona entre las opciones más asequibles del mercado europeo, buscando atraer a consumidores que priorizan la funcionalidad y el precio frente a la renovación constante del armario.
Sin rebajas, sin influencers y con un fuerte control del gasto
Otro de los aspectos que diferencia a Lager 157 de buena parte de sus competidores es su forma de promocionar la marca. La empresa prácticamente prescinde de la publicidad convencional y no invierte en campañas en plataformas como Google, Meta o TikTok. Tampoco recurre a celebridades o creadores de contenido para dar visibilidad a sus productos. Incluso las fotografías promocionales se realizan con vecinos de Gällstad, la pequeña localidad sueca donde nació la compañía en 1999. La intención es que el crecimiento llegue principalmente gracias a las recomendaciones de los propios clientes y al boca a boca.
La política de reducción de costes también se traslada al interior de las tiendas. Los establecimientos eliminan elementos considerados prescindibles, como escaparates elaborados, decoración llamativa, grandes zonas de almacenamiento o un elevado número de maniquíes. Buena parte del inventario permanece directamente expuesto en la sala de ventas, aprovechando incluso la altura de las estanterías para almacenar mercancía. Según Stefan Palm, cualquier gasto que no aporte valor al producto final se elimina del modelo de negocio.
Alemania se convierte en su gran apuesta para crecer en Europa
Después de consolidar su presencia en Suecia, Noruega, Dinamarca y Finlandia, la compañía ha situado ahora a Alemania como el principal objetivo de su expansión internacional. En la actualidad dispone de 106 establecimientos repartidos entre seis países y su plan estratégico contempla alcanzar alrededor de 100 tiendas en territorio alemán durante los próximos cinco años. La reciente apertura de un establecimiento en el centro de Colonia representa uno de los pasos más importantes de esa estrategia, precisamente en una zona donde comparte espacio con grandes competidores como Primark, Galeria o H&M.
Un crecimiento financiado con recursos propios
La evolución económica de Lager 157 le está permitiendo crecer sin necesidad de recurrir a inversores externos. La empresa prevé cerrar 2025 con una facturación cercana a los 385 millones de euros, lo que supondría un incremento aproximado del 25% respecto al ejercicio anterior. Además, mantiene márgenes antes de impuestos cercanos al 15%, unos resultados que le permiten afrontar su expansión utilizando únicamente recursos propios y mantener el control sobre su modelo de negocio.
Los expertos advierten de un mercado cada vez más competitivo
Pese a las buenas cifras, la expansión no estará exenta de dificultades. Algunos analistas consideran que el segmento de la moda económica se encuentra muy saturado, especialmente en mercados como el alemán. Gerrit Heinemann, profesor de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Niederrhein, señala que la abundancia de cadenas de bajo coste y la reducción del tráfico comercial en muchos centros urbanos convierten la apertura de nuevas tiendas en una apuesta compleja. Aun así, Lager 157 confía en que su combinación de precios bajos, catálogo reducido, prendas atemporales y una estructura de costes muy ajustada le permita diferenciarse y consolidarse como una alternativa frente al modelo tradicional de la moda ultrarrápida.